今年家电人最容易犯的四个错误

 新闻资讯     |      2020-04-24 09:38

家电产业走到今天,作为中国市场经济中开放竞争最早、开放程度最高,亦是竞争最为激烈的行业之一,已经步入发展的全面成熟期,未来必然会经历一轮持续的洗牌调整之后,步入新的发展通道之中。

不过参与成熟的家电产业市场竞争多年来,相关的企业和商家至今仍然容易出现四个方面的错误问题:一是,将新赛道当新航道;二是,将个体局部问题当行业普遍问题;三是,将周期现象变成行业趋势;四是,将竞争节奏当作运营结构。

新赛道与新航道,对于家电厂商来说是术与道的关系,而不是同一条道路上的两种竞争手段。

新赛道,属于家电人参与一线市场竞争的手段,具体来看就是在家电行业,采取新品牌、新产品、新价格、新模式,在一线市场上争夺用户和订单;比如,海尔、美的、海信的多品牌引爆;奥克斯的互联网直卖新模式;还有小熊电器、小狗电器,以及火星人集成灶等企业选择的细分品类、圈层用户和边缘市场的拓展等。

新航道,属于家电人在主营业务航道外建立新的业务平台。即很多家电人经历的跨界扩张,进军汽车、新能源、医疗、机器人等多个领域,在家电道路之外开启新的航道,不与原有对手同赛道比速度,而是与新对手在航道上拼实力、拼技术。比如,美的收购机器人公司、海尔布局产创城,双方共同加码工业互联网;还有格力跨界医疗、格兰仕布局芯片半导体。

新赛道与新航道,对于所有家电人来说,是两个体系,更是两种视野。不能将赛道与航道混为一谈,将赛道上的竞争手段应用到新航道中去。比如,家电的价格战思维也去参与医疗、机器人、工业互联网的争夺,自然会走进死胡同。

当前家电市场的一系列困境,到底是个体、局部问题,还是行业、共性问题,这两年困扰着众多家电人。因为,很多家电人根本分不清个体和行业的差异,总是拿个体认知、局面问题,就认为是行业共性问题。

比如,到底是家电实体店模式要走向死路,带来很多家电经销商活不下去,还是很多实体店老板们跟不上时代变化,要被淘汰出局?前者是行业共性的问题,后者只是个体局面的问题,很多家电人往往将两者“混为一体”,将个体的生存危机夸大为行业的共性挑战。

这绝非个别现象。这些年,不只是家电零售商、服务商,或是家电制造商,总是喜欢将自身遭遇的一系列问题、困难,认为是产业走势,高估自己的地位,低估对手的实力。甚至一度将自己所遭遇的低价、窜货冲击,升级为行业的共同挑战,完全分不清楚:到底家电市场不行了,家电产业出问题,还是自己的思路落后了,手段匮乏了。

目前家电业基本面没有发生根本性危机,家电产业的规模、市场蛋糕,以及消费需求普遍还存在。虽然有不少换新、品质消费受到冲击收缩甚至滞后,但基本刚需仍然存在;而大量家电厂商叫着“活不下去”了,是因为习惯了在过去的环境、手段下过日子,而没有做好过苦日子的准备,更缺乏应对各种危机的能力。

市场连续多年的下跌,对于家电厂商来说,到底是属于不同品类的周期性问题,还是属于行业的趋势性问题。很多人分不清楚,也不愿意搞清楚,习惯性将不同家电品类的周期性调整,理解成为家电产业下跌通道的大幕已经开启。

对于家电产业来说,每个品类都有自己的周期。比如说空调就有“大小年”之说,两年的连续小年后,必然会迎来一轮大年的市场爆发。同样,厨电、冰洗、彩电,都存在着自己特有的产业周期性。这种周期调整,家电厂商并不会太担心,因为困难只是一时的,而不是一直的。

最近几年来,随着市场持续下跌、消费低迷和出货不畅,引发的则是整个家电厂商新一轮恐慌,认为当前市场的问题不是周期性的,而是行业问题,产业已经走到新一轮“生死大拐点”。特别是在一线市场价格战跌破成本价、从不打价格的企业也在降放冲量、身边很多商家多日不出货关门歇业等现象发生后,再次搅乱家电厂商的情绪波动,扭曲了他们的真实想法和正确道路。

只有坚定信仰的家电人,才能看清未来的方向、决定眼下的步伐,从而分清周期性调整和行业性大势的差异,做出最准确的亮剑和出招。

在某一周期内,集中大量人力、物力,以及广告、促销资源,在市场上集中推动一款新品的快速出货,必然会带动单一系列产品的销量增长。这只是竞争节奏的一种手段,不是很多家电厂商期待多年的经营结构调整。

竞争节奏只是短期内厂商市场经营状态的调整,而经营结构则是企业从量变到质变的经营质量飞跃。对于家电厂商来说,经常将竞争节奏的快慢变化与经营结构的飞跃变革混为一体:误认为某一个系列产品在一周、两周销量大涨,就意味着产品经营结构调整的成果;认为推出一款1万、2万的高价家电产品,就已经占据高端家电市场并成为高端品牌;认为一场促销活动大卖,就代表家电厂商出货的复苏和市场的反弹。

在一线市场竞争节奏的加快,追求高效率、高速度,只能表明家电人已经意识到时代变革下的主动调整必要性和紧迫性。但,这些节奏的变化能否达到预期,实现从量变到质变的结构性飞跃,比如从高价格产品向高价值、高端品牌认可的升级,从一款新品一个周期的热卖到一系列精品的持续热卖,需要的不只是时间,还有实力与资本。

对于中国家电企业占据高端市场、实现品牌和科技驱动这件事情来说,虽然突发的意外会放慢进程,但不会改变本质,即中国是全球家电最大的消费市场,最大的科技创新中心,拥有最完善的创新产业链。

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